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小熊电器上市启示录新版跑狗图每期更新

更新时间:2019-10-07

  据前瞻产业研究院发布的《中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》显示,2012-2017年我国小家电行业年均复合增长率为13.5%,并预计未来五年将继续保持10%以上的增长。

  另据欧睿国际研究数据表明,欧美等发达国家的每户小家电保有量在30种左右,而对比我国仅在10种以下,随着我国人均GDP以及可支配收入的持续提升,我国小家电市场存在显著提升空间。

  目前我国接近80%的小家电市场份额都由以美的、苏泊尔及九阳为代表的主流小家电品牌掌控,另外20%的市场由外资高端以及像小熊这样依靠电商渠道,主打差异化产品的新型品牌所占有。

  如果说制造业单纯 #颜值经济# 的时代已过,那么凭借成本优势和技术创新先后实现两次突围的小熊电器的上市,代表了中国制造的第三次突围。

  家电行业早已是红海一片。作为一个新兴品牌,小熊电器能够抢占一席之地,不仅实现了实业型品牌的自我突破,也为中国制造突围带来了启示。

  家电产业是中国最早进入全面市场化、国际化的机电产业。可以说,中国家电发展史,就是一部中国制造突围史。中国家电的第一次突围,靠的是成本优势。上个世纪70年代末期,中国从国外引进生产线,凭借着充沛而廉价的劳动力和原材料,赢得成本优势和产业规模优势,在国际市场上崭露头角。

  然而,受到国际市场原材料价格上涨、劳动力成本上升和人民币汇率持续攀升等因素影响,中国家电业的成本优势逐渐被削弱。为此,中国家电企业开始了第二次突围,实施技术创新、提高生产效率、提升产品质量,中国成为全球家电产品的制造中心。

  今天,中国是全球最大家电生产国。从技术上看,中国家电与国际企业差距不大,如何实现第三次突围%3F

  如果说,中国家电或中国制造的第一次突围是拉长成本优势的“长板”,第二次突围是补齐技术创新的“短板”,那么,第三突围的关键,不在于板之长短,而在板与板之间的密切配合。

  单独的技术、品牌已无法适应当下的竞争环境,最有效、最简单的策略便是回归市场。

  空中客车的协和超音速飞机、摩托罗拉的铱星系统,技术领先却都因脱离市场而失败。类似的案例,商业史上比比皆是。换言之,中国制造的第三次突围,需要背靠技术、品牌支撑、扎根市场的多维创新。这就是一百亿研究所致力于新经济第一投研咨询平台的意义——真正为企业家剖析第二曲线理论。如今,单点突破无法再适应!新经济2019,是企业运营层面全面迸发、比拼武功的时代!

  初创阶段(2006年~2008年):小熊创立初期,其产品在线上和线下均有销售。对比于线下较难推广的状态,线上发展势头表现强劲,故此公司开始重点通过线上推广及销售产品;

  发展创新阶段(2008年-2013年):在前期电商销售探索中,小熊在行业内较早地提出“网络授权销售模式”,即对线上经销商进行“线上授权”以拓展公司的分销网络;紧接着又在2013年实施了“线上经销代发货销售模式”,本由经销商发货的订单改为公司直接代发给消费者,该举措不但帮助经销商减轻资金压力和运营成本,同时有利于公司借助经销商推广及销售产品。在此阶段公司建立起了较为完善的销售体系,销售规模得到极大提升。

  这里注意,类似一百亿研究所在19年2月份系统性剖析过的#微商模式#三篇,这里就是S2B2C的典范,由供货直销同时掌握了一手消费者数据。

  巩固提升阶段(2013年至今):在销售体系逐步搭建完成后,公司继而对品牌优化以及技术研发进行着力。在此阶段小熊建立了鲜明的品牌形象,研发设计、生产工艺以及质量管理也得到了进一步的完善,同时正式确立了以线上销售为主、线下销售为辅的全渠道销售网络。

  从发展历程看,小熊电器的成功,源于对中国商业与国情的精准把握,适时抓住了三大趋势:

  消费升级,是当下中国消费最深刻的变革之一。小熊电器的使命是为消费者提供小巧好用的产品,让他们的生活变得轻松快乐,这与多元化消费升级时代的市场需求不谋而合。

  在10多年前,很少人关注电商平台,尤其是广东顺德传统无互联网基因的地方。团队的相对年轻,让小熊电器是中国电商平台的第一批尝鲜者。

  2006年,面对电商这个新事物,大部分企业还在犹豫不决时,小熊电器已开始尝试在阿里巴巴诚信通推广产品。看着日益增长的销量,小熊电器敏锐地意识到电商平台的潜在价值。2年后,小熊电器正式开拓线上渠道,开放网上销售授权,并与淘宝(后来改为天猫)建立了战略合作关系。

  直至今天,线上平台依然是小熊电器的主渠道。2018年双十一,小熊电器加湿器、电炖锅、绞肉机、打蛋器、酸奶机、煮蛋器、电热饭盒7大品类夺得了全网累积销量冠军。

  开拓线上的同时,小熊电器也加快布局线年至今,小熊电器在国内已经拥有超过5000家网点,构建了庞大、完备的线上线下销售渠道。

  这里我要插一句:我们要看到,一味在鼓吹互联网吹起了巨大的泡沫时,清醒的意识到,互联网是一种工具、是标配、是基础也是建筑。无不互联网,就如未来无不AI一样。线上线下渠道整合营销,已为业内所认可。但是,在估值上,一开始的互联网销售企业都是比传统渠道要高得多。

  2. 新产品力:打造生活美学,差异化设计深懂新经济用户需求,且精益化管理

  产品力是制造型企业成功的基础。产品力+互联网渠道是制造型企业突围的必备基因。产品力+互联网渠道+新媒体矩阵营销+是制造型企业突围并获取用户心智的成功要素。

  在产品创意上,小熊电器新锐时尚,总能为消费者带来超出预期的体验。但在产品制造上,却像一位精益求精的工匠,放弃代工模式,自建工厂。

  毫无违和感的新锐与匠心,小熊电器将创意与家电完美融合,制造出外观时尚、功能新颖、质量过硬的小家电产品,敏锐的感知到了年轻消费者的需求。(一百亿研究所在天使轮就挖掘到的PIDAN宠物项目,同样正是符合了宠物制造行业新产品力、新渠道力的突围)

  公司的核心战略始终围绕着产品多元化发展,目前公司共拥有厨房小家电、生活小家电以及其他小家电三大类产品,按功能可再细分为28小类产品,产品适用范围近年来也逐渐从年轻人延伸至母婴、中老年人客户群体。深耕小家电行业13年的小熊已经从一家ODM生产商逐渐成长为拥有400多款SKU、486项专利、以及荣获多个奖项的自主品牌企业。

  小熊是一家靠多品类扩张而获得成功的小家电企业,产品多元化一直都是公司的核心战略。但又与传统小家电企业不同的是,小熊的产品多元化体现在对细分市场的挖掘,使得公司得以避开传统小家电的竞争红海,获取长尾增量需求。

  从公司对产品的横向扩张来看,从最早的酸奶机、煮蛋器到另辟蹊径的创造了早餐小家电这样的全新品类,再拓展至母婴护理、西式烘培、家居个护等产品线,小熊产品线不断延伸;

  从公司对产品的纵向扩张来看,小熊将每一个功能单品类都衍生出多个产品型号,不断深化,新版跑狗图每期更新,以满足不同消费者需求。以天猫旗舰店所售卖商品为例,除破壁机外,每一个品类都至少拥有8个以上的SKU。以经典品类酸奶机为例,到目前为止已经衍生出10个不同产品型号。从一人食到全家使用,从单一酸奶机到米酒、酵素、纳豆功能融合的一体机,从造型可爱,颜色丰富到质感设计,小熊的创新从未止步。

  而为了支撑多品类的运营模式,小熊电器以品类为维度构建了相对独立的运营团队,配备专业化的工厂,提供精细化管理和精益制造。

  在品牌上,小熊电器打造多触点全链路品牌体验圈。立体式、全方位提升品牌形象,完善会员体系、客服体系和增值服务体系,优化用户的品牌体验。

  互联网渠道相比线下管理有最大的优势是大数据的统一管理。消费者的个性化需求、停留时间、复购、留存等以大数据的形式清晰地呈现在各个厂商面前。利用电商平台上消费者反馈的数据,多维度分析用户属性、生活方式和产品偏好,指导技术创新、新品研发。同时为精准、高效营销提供关键的信息和决策支撑,塑造更能打动消费者的品牌内涵与形象。

  以上,我们可以概括为小熊电器的三驱动(渠道力、产品力、营销力)发展战略,抵御竞争对手的护城河。正是契合中国制造的第三次突围模式。

  目前,还有一些隐形投资机构在孵化OEM代工厂到ODM到自主新品牌,用新营销、新媒体矩阵方式结合线下渠道,重塑一个新品类,是有机会创造一个10亿销售额公司。

  小熊家电从2016年销售规模突破10亿到2018年销售额超过20亿元,公司收入规模呈持续增长之势。虽然小熊收入规模及利润额在逐年递增,但增速却均有所放缓。

  公司增速下降的主要原因应该是来自于整体线上渠道的增速放缓。根据中国互联网研究中心调研结果显示,2018年我国电商行业GMV同比增长25.5%,较2017年下降13.6pct,主要依靠线上渠道进行销售的小熊也不能幸免。

  不过,尽管公司收入及利润增速有所放缓,但作为小家电龙头的小熊在行业中仍然保持了较高的增长水平。

  按品类来看,2018年公司收入贡献最大的为厨房小家电,占比高达84.82%,其次为生活小家电及其他小家电业务,分别占比14.36%、0.16%。

  进一步细分到产品小类来看,近三年来增速贡献最快的品类分别为电炖盅/锅、养生壶、上期所副总经理李辉:20号胶期货与天胶期货、天,绞肉机、电热盒饭以及粉碎机/磨豆机等。

  公司在意识到酸奶机市场的逐步饱和以及盒装酸奶的竞争加剧后,相继展开了对新产品如绞肉机、电热盒饭以及母婴类等其他品类的培育,并产生了显著的收入贡献,充分证明了公司对产品进行更新迭代的核心竞争力。

  小熊大部分产品的均价都处于行业偏低的价格范围。但从毛利率来看,低价并没有牺牲公司的利润率,反而小熊的毛利率在行业内处于中上水平,同时净利率也在不断提升,盈利能力持续扩张。

  公司毛利率小幅下滑的主要原因是受占比较大的厨房小家电中锅煲类、电热类产品的拖累所致,部分原材料成本上涨以及竞争加剧所带来的促销费用提升带动该品类毛利率降低,但同时生活小家电及其他小家电毛利率提升显著。

  小熊目前正处于品牌发展阶段,故公司在销售费用投入一直保持了较高的水平。相较于百亿营收规模以上的的美的、苏泊尔和九阳,目前20亿收入体量的小熊在销售费用投入占比方面不相上下。

  渠道公司是淘宝最早实践“网络授权”销售模式的小家电厂商之一,目前以电商销售渠道为主的小熊在线%,线%。

  线上渠道:主要有线上经销、电商平台入仓及线)线上经销:指公司授权经销商在约定的平台进行产品销售,即“网络授权”,其中包含经销商发货模式和经销代发货模式;

  2)电商平台入仓:是指与京东、苏宁易购等电商平台和合作模式,公司与平台对接并不直接面对消费者;

  3)线上直销:公司通过在第三方B2C平台(天猫、京东POP店等)开设自营店铺进行直接销售。

  将渠道具体拆分来看,收入占比前三依次为线上经销、电商平台入仓及线上直销。其中线上直销收入占比在持续提升,电商平台入仓比例较16年有较大幅度的降低,可见公司正在进一步减少对电商平台的依赖,长期来看收入结构的有效平衡将有利于公司可持续发展。

  根据近三年的销售费用拆分我们发现,相较于过去主要投放在促销活动的销售费用,公司在2017年对品牌宣传费有显著投入,主要为采用明星代言人(首次)、流量明星品牌合作及影视剧植入等营销活动,通过提升产品曝光度进一步建立品牌形象和辨识度,融合线上及线下渠道从而打造高效完善的渠道网络。

  在电商平台发展初期,京东、天猫等渠道为了吸引厂商通常会进行资源倾斜及返点,但随着流量成本暴涨,2014年起线上的获客成本开始高于线下,导致线上渠道不再具备低成本优势。所以,在线上渠道优势锐减,线下渠道“复兴”以及新零售大潮来袭的当下,90%以上收入来自于线上的小熊似乎有意强攻线下市场。

  根据招股说明书显示,小熊电器拟公开发行股份不超过3000万股,募集资金10.28亿元。本次募集资金将主要用于生产建设、研发中心扩建和信息化建设项目。

  从小熊募集资金用途占比来看,公司在生产建设项目上的计划资金投入将占到93.59%,研发中心的计划投入为3.93%,信息化建设2.48%。由此公司未来的发展方向和主要增长点显而易见:

  项目实施后,公司将新增2460万台小家电产能,同时制造研发能力将得到强化,全面提升公司竞争力。


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